歯科医院の公式SNSの投稿は、ホームページと同じく医療法の広告規制の対象です。 厚生労働省の「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）」（令和8年3月）には、新たにSNSと動画の章が設けられ、プロフィール、投稿、返信、ハッシュタグのそれぞれが医療広告として扱われることが整理されました。

SNSで特に注意したいのは、1つの投稿が単独で1つの広告として扱われることです。自由診療や症例写真を載せるときに、「詳しくはホームページで」とリンク先に説明を任せる形は、事例解説書で違反の例とされています。

この記事では、「医療広告等ガイドライン」（令和8年3月30日最終改正）、同ガイドラインに関するQ&A、事例解説書（第6版）をもとに、歯科医院がSNSを運用するときに決めておくことを整理します。禁止表現と限定解除の全体像は、歯科の医療広告ガイドラインの記事を先に読むと分かりやすくなります。

1. SNSのどこが「広告」になるか

医療広告等ガイドラインは、誘引性（受診を誘う意図）、特定性（医院が特定できる）、医療に関する内容の3つを満たすものを医療広告として扱い、媒体として「Ｅメール、インターネット上の広告等」も挙げています（第2の1、第2の4）。医院の公式アカウントは、医院名が分かり、受診を誘う目的で運用するものなので、通常はこの3つを満たします。

事例解説書（第6版）は、SNSの医療広告を次の3つの構成で整理しています。

構成内容
①プロフィールアカウント名、自己紹介文、リンク
②投稿テキスト、画像、動画（一定期間で限定公開されるものを含む）
③返信自分の投稿への返信

そのうえで、次のものも医療広告に相当すると明記しています。

  • 投稿に字数制限がある場合に、自分の投稿に返信を重ねて一連の投稿として情報を出すもの
  • 画像、動画、音声で情報を出すもの
  • 投稿や返信のハッシュタグ（#）によるタグ付けの部分。投稿内容と関係のないハッシュタグで誘うことは不適切とされている
  • 個人アカウントによる情報でも、医療機関・歯科医師への特定性と誘引性をいずれも持つもの

虚偽・誇大・比較優良の表現や体験談は、プロフィール・投稿・返信のどれか1か所に含まれていれば違反になります。 プロフィール欄の「地域No.1」、ハッシュタグの「#痛くない治療」のような表現も点検の対象です。

動画についても、プロフィール、動画、タイトル、概要欄の4つの構成で同じ考え方が示されています。動画の中のテロップや音声、概要欄のハッシュタグも医療広告に相当します。事例解説書には、歯科医院のホワイトニングの解説動画を題材にした事例も載っています。

2. 1投稿は1つの広告として扱われる

SNSでは、自由診療の説明や症例写真を投稿するときに、ホームページとは違う考え方が必要です。

自由診療を投稿するとき

自由診療は、一部の例外を除いて広告可能事項に当たらないため、原則として広告できません。ホームページと同じように、限定解除の要件を満たし、かつ禁止される広告に当たらない場合に広告できます。事例解説書は、SNSでの限定解除について次の点を示しています。

  • 通常必要とされる治療内容、標準的な費用、治療期間と回数、主なリスク・副作用を、プロフィール・投稿・返信の一連の広告の中で説明する
  • 自院のホームページなど別のリンク先でないと確認できない形は不十分
  • 必要な情報が複数のSNSに分散していて、1つのSNSだけでは確認できない形は分かりにくい情報提供の例
  • 最低金額だけ（「¥10,000〜」など）、最低限の回数だけの記載は、標準的な費用や通常必要な回数を示したことにならない
  • 「妊娠中の方は受けられません」のような対象外の条件や、「当日は激しい運動をお控えください」のような注意事項は、主なリスク・副作用の説明に当たらない
  • 長所に比べて極端に小さな文字で書いたリスクの説明も、リスクの情報提供に当たらない

SNS上の1つの投稿は、単独で1つの広告として取り扱われるため、各投稿の中で必要な情報が完結していることが求められます。プロフィールに「詳しくは固定した1投稿目をご覧ください」と示し、その固定投稿の中で内容・費用・リスクをまとめて説明する形は、一体的で一覧性のある情報提供の例として挙げられています。

医療広告等ガイドラインに関するQ&Aは、限定解除の要件の記載について、文字が極端に小さいもの、背景と同系統の色で書かれたもの、情報量を意図的に増やして必要事項を見逃させるものは、容易に視認できる状態ではないとしています（Q6-11）。画像の中に小さな文字でリスクを書き込む形は避けてください。

保険診療と、広告可能事項の範囲の投稿

一方、保険診療で行う治療の方法、診療日・診療時間、休診のお知らせ、設備の写真、スタッフの氏名や役職、駐車場の案内などは、もともと広告可能事項です。SNSで日常的に発信する内容の多くはこの範囲に収まります。歯列矯正や、承認を受けたインプラント・ホワイトニングのように、保険が適用されない旨と標準的な費用を併記すれば広告できる自由診療もあります（Q&A Q3-9、Q3-18）。どの範囲の投稿なのかを、投稿を作る段階で分けておくと点検しやすくなります。

3. 症例写真を載せるとき

説明を写真の近くにそろえる

術前術後の写真（いわゆるビフォーアフター写真）は、患者さんを誤認させるおそれがあるものが禁止されています。事例解説書（第6版）は、SNSの事例として次のケースを違反としています。

  • 術前術後の写真だけが掲載され、説明が一切ない
  • 説明はあるが、通常必要とされる治療内容・費用、主なリスク・副作用の説明が不足している
  • 説明が自院のホームページなど別のリンク先に書かれている

改善例として示されているのは、写真の付近に、施術の内容、期間と回数、費用、リスク・副作用を一体的に書く形です。医療広告等ガイドラインも、写真の説明をリンク先のページに置いたり、極端に小さな文字にしたりする形は採用してはならないとしています（第3-1の1(7)）。なお、治療の効果はもともと広告可能事項ではないため、術前術後の写真を載せられるのは限定解除の要件を満たす場合に限られます。

事例解説書は、ウェブサイトのバナー画像と公式SNSの両方にビフォーアフター写真が載っている事例も取り上げ、バナーからつながる先の公式SNSについても同じように説明が必要であることを示しています。

患者さんの同意を得る

症例写真は、医療広告の問題とは別に、個人情報の問題でもあります。個人情報保護委員会・厚生労働省の「医療・介護関係事業者における個人情報の適切な取扱いのためのガイダンス」（令和8年4月一部改正）は、個人情報には顔画像のほか、映像による情報も含まれ、診療の記録にはエックス線写真も含まれるとしています。診療の過程で知り得た患者さんの身体状況や治療の情報は、要配慮個人情報に当たるものとして挙げられており、要配慮個人情報の取得や個人データの第三者提供には原則として本人の同意が必要です。

口の中の写真だけでも、ほかの情報と照らし合わせて誰の写真か分かることがあります。SNSに載せる前に、少なくとも次の点を院内で確かめてください。

  • どの写真を、どのSNSに、どのような説明と一緒に載せるかを患者さんに示し、同意を得た記録がある
  • 顔、ほくろ、治療の日付、カルテの一部、診察券などが写り込んでいない
  • 写真を加工・修正していない（加工した術前術後の写真は虚偽広告の事例に挙げられている）
  • 同意を取り下げたいと言われたときに、どの投稿を消せばよいか分かるように管理している

4. 体験談と口コミの扱い

医院が、治療の内容や効果に関する患者さんの体験談を受診の誘引のために紹介することは禁止されています。体験談の内容が広告可能な範囲であっても認められません（ガイドライン第3-1の1(6)）。

SNSで起きやすいのは次の形です。

  • 患者さんの投稿を引用・リポストする: 事例解説書は、他者の投稿を引用して自院のサービスの体験談を紹介することを違反の例として挙げています
  • スタッフが患者の立場で感想を書く: 事例解説書は、医療機関のスタッフ自身の体験談や、スタッフが書いた患者さんの体験談も禁止の対象としています

一方、患者さんが自分のSNSや第三者の口コミサイトに自ら感想を書くことは、医院が広告料などの便宜を図って掲載を依頼していない限り、広告に当たりません（Q&A Q2-11）。ただし、医院が患者さんに肯定的な体験談の投稿を依頼した場合は、有償・無償を問わず誘引性が生じるとされています（Q&A Q1-18）。

口コミの依頼は、景品表示法の問題にもなります。医療機関に対しても、ステルスマーケティング告示にもとづく措置命令が出ています（消費者庁の公表では、令和6年6月に内科の診療所を運営する医療法人、令和7年3月に歯列矯正の診療所を運営する医療法人）。口コミの扱いは、Googleマップのビジネスプロフィールと口コミの記事で詳しく整理しています。

5. 職員の個人アカウントの扱い

職員が個人のアカウントで医院のことを投稿する場合は、2つの法律の面から考えます。

医療法の広告規制

医療広告の規制は「何人も」が対象です。ガイドラインは、医療機関だけでなく、広告代理店、アフィリエイター、患者、一般人も対象になるとしています（第2の6）。事例解説書は、個人アカウントによる情報でも、医療機関・歯科医師への特定性と誘引性をいずれも持つ場合は医療広告に相当するとしています。院長が個人名のアカウントで自院の治療を紹介する投稿や、歯科衛生士が勤務先の医院名を出して「うちの医院の○○治療はおすすめです」と書く投稿は、この考え方で点検が必要になります。

景品表示法のステルスマーケティング告示

令和5年10月1日から、事業者の表示であるのに一般消費者がそれを判別しにくい表示は、景品表示法の不当表示になりました。消費者庁の運用基準は、事業者と一体と認められる従業員が行った表示も事業者の表示に含まれるとし、その判断は、従業員の地位、立場、権限、担当業務、表示の目的などの実態から総合的に行うとしています。

運用基準の例では、販売を促進することが必要とされる地位や立場にある者（役員、管理職、担当チームの一員など）が販売促進のための表示を行う場合は事業者の表示に当たり、そうした立場にない従業員が、一般消費者でも知り得る情報を使って販売促進を目的としない表示を行う場合は当たらないとされています。事業者の表示であることを明らかにする方法としては、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言の表示が例に挙がっています。

院長・事務長・広報担当が個人アカウントで医院の治療を紹介する場合は、医院の表示として扱われうることを前提に、医院の関係者であることを明示してください。

院内で決めておくこと

  • 個人アカウントで医院名や治療の内容に触れてよいかどうか、触れる場合の範囲
  • 医院の関係者であることの示し方
  • 患者さんの写真や、患者さんが特定できる話を個人アカウントに載せないこと
  • 患者さんの投稿への「いいね」やコメントで、特定の治療を勧めないこと
  • 判断に迷うときの相談先（院長・事務長）

6. 運用の手順

SNSの投稿は、ホームページよりも更新の頻度が高く、担当者が1人で作って出すことが多いため、点検の仕組みを先に決めておきます。

  1. 投稿の区分を決める: お知らせ（診療時間・休診）、医院の紹介（設備・スタッフ）、保険診療の治療の説明、自由診療の説明、症例写真。後ろの2つは必ず院長が確認する
  2. プロフィールを点検する: アカウント名や自己紹介文に、「No.1」「専門」などの根拠のない表現や、法令に根拠のない診療科名（「インプラント科」「審美歯科」）が入っていないか
  3. 自由診療の定型文を用意する: 治療ごとに、内容・標準的な費用・期間と回数・主なリスクと副作用をまとめた文面を作り、投稿やその返信に必ず入れる
  4. ハッシュタグの一覧を決める: 投稿内容と関係のないタグや、「#痛くない」「#最安」のような表現を使わない
  5. 患者さんの写真と同意の記録をひもづける: 投稿のたびに同意の範囲を確かめる
  6. SNSの広告枠を使うときは別に確認する: ガイドラインは、インターネット上のバナー広告や検索サイトで費用を払って上位に表示させる広告を、限定解除の要件①を満たさないものとしています。SNSの広告枠で自由診療を扱うときは、相談窓口に確認してから出すのが安全です
  7. 定期的に見直す: 過去の投稿も広告として残り続けるため、診療時間や費用、スタッフの在籍が変わったら古い投稿を直すか消す

チラシやポスターと違い、SNSの投稿はウェブサイトと同じく限定解除の要件を満たす余地がありますが、その分、1投稿ごとに説明をそろえる手間がかかります。紙の媒体の決まりは、歯科医院の看板・チラシの記事で整理しています。集患と医療広告の記事は集患・広報のカテゴリにまとめています。

まとめ

  • 歯科医院の公式SNSは医療法の広告規制の対象。プロフィール、投稿、返信、ハッシュタグ、動画のテロップや音声も医療広告に相当する
  • SNSの1投稿は単独で1つの広告。自由診療や症例写真の説明を「詳細はホームページで」とリンク先に回す形は違反の例とされている
  • 症例写真には、治療内容・費用・リスクを写真の近くに付け、患者さんの同意を得てから載せる
  • 患者さんの投稿の引用や、スタッフが書いた体験談は、医院が載せる体験談として禁止
  • 職員の個人アカウントでも、医院への特定性と誘引性があれば医療広告に相当する。販売促進の立場にある職員の投稿は、ステルスマーケティング告示の面でも医院の表示になりうる

参考資料